Etkinliğiniz İçin Sponsor Nasıl Bulunur? Organizatörler ve Mekânlar İçin Sponsorluk Geliri Rehberi

Bu rehberde

• Sponsorluk neden artık bir veri işi?
• Sponsorluk gelirleri neden tıkanır?
• Sponsorluk paketleri, kademeler ve fiyatlar nasıl kurgulanır?
• Sponsorluk kanıt seti: sözleşmeleri kazandıran veri katmanı
• Sponsorlar nasıl bulunur ve nasıl ikna edilir?
• Aktivasyon ve ölçüm: yenilemelerin kazanıldığı yer
• Yenileme ekonomisi: satması en ucuz gelir
• Sık sorulan sorular

Sponsorluk neden artık bir veri işi?

Sponsorluk, logo yerleştirmeden izleyici ekonomisine geçti. Markalar hâlâ görünürlük satın alıyor; ancak yenileme kararlarını kanıta göre veriyor: Kim geldi, kim etkileşime girdi, hangi sonuç doğdu? PwC’nin dokuzuncu Global Sports Survey araştırmasında sektörden 517 üst düzey yönetici, ticari haklar ve sponsorluk gelirlerinin önümüzdeki üç ila beş yılda yılda yaklaşık %6,5 büyümesini beklediklerini belirtti; uzun yıllar sektörün motoru olan medya hakları ise yatay seyre giriyor. Sponsorluk, etkinlik ve mekân bilançolarında büyüme kalemi hâline geliyor, festival ekonomisinden Süper Lig kulüplerine kadar.

Para gerçek, denetim de öyle. Nielsen Sports sponsorluğun toplam pazarlama bütçelerinin yaklaşık %15’ini oluşturduğunu, etkisinin önemli bölümünün ise hiç ölçülmediğini belirtiyor. Sponsorların imzadan ve yenilemeden önce kanıt talep etmesinin nedeni tam olarak bu. Bu kanıtı sunabilen organizatörler fiyatlama gücü kazanıyor; sunamayanlar aynı varlıkları her yıl daha yüksek indirimlerle satmak zorunda kalıyor.

Sponsorluk gelirleri neden tıkanır?

Sponsorluk programları üç nedenle tıkanır: fiyatlandırılmamış envanter, kanıtlanmamış izleyici ve uygunluk yerine tanıdıklık üzerinden yürüyen arayış. Organizatörlerin çoğu varlıklarını sayabilir ama değerleyemez; sunumların çoğu sponsorun elde edeceği sonuçla değil etkinliğin hikâyesiyle açılır; hedef listelerinin çoğu kurucunun tanıdıklarından ibarettir.

• Fiyatlandırılmamış envanter. «Altın Paket, bize ulaşın» yazan bir sponsorluk dosyası, organizatörün paketinin değerini bilmediğini gösterir. Sponsorlar da buna göre pazarlık eder.
• Kanıtlanmamış izleyici. «50.000 ziyaretçi bekliyoruz» bir temennidir. Doğrulanmış bilet satışları, taranmış girişler ve demografik dağılımlar ise kanıttır. Fiyatı yalnızca ikincisi taşır.
• Tanıdıklık üzerinden arayış. Kategorisi zaten izleyicinize harcama yapan markalar yerine tanıdığınız markalara gitmek, uzun satış döngüleri ve küçük çekler üretir.

Bu hataların her biri düzeltilebilir ve düzeltmeler birbirini besler: fiyatlı paketler görüşmeleri hızlandırır, izleyici kanıtı fiyatları savunulur kılar, kategori bazlı arayış ise huniyi sponsorluğa zaten inanan markalarla doldurur.

Sponsorluk paketleri, kademeler ve fiyatlar nasıl kurgulanır?

Sponsorluğu, sıfatlarla değil varlıklar ve münhasırlıkla tanımlanan üç veya dört adlandırılmış kademeye bölün. Tek bir isim sponsoru hedefin en büyük payını taşır, küçük bir resmî sponsor grubu kategori münhasırlığını satın alır, tedarikçi ve ayni kademeler tabloyu tamamlar. Aşağıdaki çalışma çerçevesi kopyalanmak için değil uyarlanmak içindir; varlık değerleri pazara ve sektöre göre değişir.

Fiyatlama mantığı: etkinliği değil, varlıkları fiyatlandırın

Her paketin fiyatını aşağıdan yukarıya, varlık envanterinden kurun: medya gösterimlerini piyasa eşdeğeri bedellerle, ağırlamayı premium koltuk ve ağırlama envanterinizin hâlihazırda ürettiği getiriyle, aktivasyon alanlarını ziyaretçi trafiğine dayalı değerle, veri ve içerik haklarını ise açık fiyatla hesaplayın. Ardından rakamı yukarıdan aşağıya, pazarınızdaki benzer etkinliklerin talep ettiği bedellerle sınayın. İki rakam ciddi biçimde ayrışıyorsa sorun genellikle pazarda değil, varlık varsayımlarınızdadır.

İki disiplin bu yapıyı korur. Birincisi: ilan edilen kademe mantığının altında asla satış yapmayın; indirimin yerine daha küçük bir paket satın, çünkü indirimli bir Altın paket gelecekteki her Altın pazarlığını zehirler. İkincisi: varlıkların %10-15’ini paket dışında tutun; sezon ortasındaki fırsatları mevcut kademeleri aşındırmadan satabilin.

Sponsorluk kanıt seti: sözleşmeleri kazandıran veri katmanı

Sponsorluk kanıt seti, İngilizce adıyla sponsorship proof stack, dört katmanlı bir kanıt çerçevesidir: doğrulanmış katılım, izleyici kimliği, etkileşim davranışı ve ticari sonuçlar. Her katman sponsorun daha zorlu bir sorusunu yanıtlar; her ek katman daha yüksek bir fiyatı meşrulaştırır. Yalnızca ilk katmanı kanıtlayabilen etkinlikler görünürlük satar; dördünü de kanıtlayabilenler sonuç satar.

• Doğrulanmış katılım. Tahmin değil: satılan biletler, taranmış girişler, gelmeme oranları, tekrar ziyaretler. Güvenilirliğin tabanıdır ve doğrudan biletleme ile giriş kontrol altyapınızdan gelir.
• İzleyici kimliği. Birinci taraf demografik veriler: yaş grupları, cinsiyet dağılımı, geldikleri pazar, satın alma zamanı. Sponsorun marka ekibinin sizin izleyicinizi kendi kitlesiyle eşleştirmesini sağlayan katman budur.
• Etkileşim davranışı. İzleyicinin ne yaptığı: uygulama etkileşimleri, kullanılan teklifler, ürün ve yiyecek-içecek satın alma alışkanlıkları, etkinlik gününden önce ve sonra topluluk katılımı.
• Ticari sonuçlar. Sponsorların yenileme kararını verdiği katman: toplanan potansiyel müşteriler, başlatılan denemeler, kullanılan kuponlar, ilişkilendirilen satışlar. Bunu kanıtlayabilen etkinlik azdır; kanıtlayabilenler fiyatını da ona göre koyar.

Platform seçiminin ticari stratejiye dönüştüğü nokta burasıdır. Biletlemeyi, girişleri ve etkileşimi tek platformda işletmek kanıt setini gösterilebilir kılar: webook.com, sponsorluğun kurumsallaştığı etkinliklerde, Formula 1, futbol, Riyadh Season ölçeğinde eğlence, 18 milyondan fazla kullanıcıya hizmet veriyor ve 40 milyondan fazla bileti işledi; veri analitiği ve etkinlik içgörüleri bu işlem katmanını sponsorların istediği izleyici kanıtına dönüştürüyor. Topluluk etkileşimi araçları ise kanıtı etkinlik gününün ötesine taşıyor: Kim geri geldi, kim teklifi kullandı, kim arkadaşını getirdi?

Pratik bir alışkanlık: her etkinlik için tek sayfalık bir izleyici kartı hazırlayın, doğrulanmış katılım, demografik dağılım, öne çıkan etkileşim verileri, bir ticari sonuç, ve tarih atın. O tek sayfa, sponsor toplantısında her tanıtım videosundan daha fazla iş görür.

Sponsorlar nasıl bulunur ve nasıl ikna edilir?

Kategoriye göre arayın, bütçe döngüsüne göre eleyin ve sponsorun elde edeceği sonucu ilk iki dakikada sunun. Disiplinli bir dizi şöyle işler:

• Harcayan kategorileri haritalayın. İzleyicinizi düzenli olarak satın alan 10-12 kategoriyi listeleyin: telekom, bankacılık ve fintek, otomotiv, içecek, perakende, seyahat, oyun ve benzerleri.
• Listeyi aktif sponsorlardan kurun. Benzer etkinliklere hâlihazırda sponsor olan markaları hedefleyin: bütçeleri, iç onayları ve kıyas noktaları hazırdır. SponsorUnited’ın State of the Market raporu gibi sponsorluk istihbaratı araştırmaları, dokuz büyük pazarda 3.200’den fazla markayı inceledi, bu harcamanın ne kadar yoğunlaşmış ve haritalanmış olduğunu gösteriyor: alıcılar tespit edilebilir durumda.
• Zamanlamayı eleyin. Markaların çoğu yıllık bütçesini mali yılından bir-iki çeyrek önce kilitler. Planlama penceresinin içinde sunum yapın, sonrasında değil.
• İzleyici kartıyla açılış yapın. İlk temas, tek sayfa kanıt ve tek cümlelik uyum gerekçesidir, tam sponsorluk dosyası değil.
• Paketi ikinci toplantıda uyarlayın. Sponsorun hedefine göre varlıkları kademeler arasında taşıyın; fiyat mantığını sabit tutun.
• İndirimle değil, varlıkla pazarlık edin. Sponsorun daha düşük bir rakama ihtiyacı varsa paketten varlık çıkarın. Kademe fiyatı bir sonraki pazarlıkta inandırıcı kalmalıdır.

Zamanlama sezon boyunca da birikir. Sponsorlar artık tekil tarihler değil, takvimler satın alıyor; bir etkinlik serisi onlara tekrarlı aktivasyon ve birikimli veri sağlıyor. Birden fazla etkinlik işletiyorsanız bunları destinasyon pazarlamacıları gibi paketleyin; etkinlik takvimleri ve ziyaretçi ekonomisi iş birlikleri rehberimizdeki mantık sponsorluk satışına birebir uygulanabilir.

Aktivasyon ve ölçüm: yenilemelerin kazanıldığı yer

Aktivasyon, sponsorun haklarıyla sahada gerçekte ne yaptığı, sözleşmenin yenilenip yenilenmeyeceğini belirler; onu sponsorun sorunu olarak değil, ürünün parçası olarak ele alın. Aktivasyon alanlarını erken ayırın, personel atayın, uygulamanıza ve tekliflerinize bağlayın; ölçüm planını etkinlikten önce netleştirin, sonra değil.

• İmza aşamasında sponsor başına üç ila beş KPI belirleyin: görünürlük metrikleri, etkileşim metrikleri ve en az bir sonuç metriği.
• Ölçülebilen her şeyi ölçün: zaman dilimine göre taranmış girişler, aktivasyon alanlarındaki trafik, kullanılan teklifler, etkinlik sonrası ankette ölçülen artış.
• Etkinlik sonrası raporu iki hafta içinde teslim edin; etkinlik, sponsorun kurumunda hâlâ tazeyken.

Kendi pazarlama makineniz de sponsorun değerinin parçasıdır: etkinlik öncesinde, sırasında ve sonrasındaki izleyici erişimi bir envanterdir. Sponsorluk planını etkinlik pazarlama rehberimizdeki yöntemle hizalayın; ücretli güçlendirme gerektiğinde pazarlama ve reklam çözümleri sponsor kampanyalarını organizatörün zaten kontrol ettiği kanallara taşır.

Yenileme ekonomisi: satması en ucuz gelir

Yenileme, sponsorluğun en yüksek marjlı satışıdır: sponsor işi öğrenmiştir, varlıklar hazırdır ve son edisyonun verileri sunumunuzun kendisidir. Yenileme görüşmesini etkinlikten sonraki 30 gün içinde, rapor henüz tazeyken yapın; görüşmeyi gelecek yılın vaatlerine değil, teslim edilmiş KPI’lara dayandırın.

• Kademeli artışlı çok yıllı sözleşmeler. Kesinliği büyümeyle takas edin: iki-üç yıllık sözleşmeler, makul yıllık artışlar ve üzerinde anlaşılmış veri teslimatları.
• Yükseltme patikaları. Her kademeyi, doğal yenileme görüşmesi bir yükseltme olacak şekilde tasarlayın: daha fazla kategori, daha fazla tarih, daha fazla veri.
• Korunan fiyatlar. Düşük performanslı bir sponsoru tutmak için kademe mantığını asla yeniden açmayın; fiyatı değil, sponsoru değiştirin.

Sponsor portföyünün %70-80’ini her yıl yenileyen bir etkinlik, soğuk huniyle çalışan bir etkinliğin satmak zorunda olduğu hacmin küçük bir kısmını satar, üstelik daha iyi fiyatlarla. Kanıt setinin bileşik getirisi budur: kanıt, her döngüde müşteri edinme maliyetini düşürür.

İzleyicinizi bir sponsorluk işine dönüştürün

Sponsorluk geliri bulunmaz, inşa edilir: fiyatlı kademeler, kanıtlanabilir bir izleyici, disiplinli bir satış hunisi ve kanıtla kazanılan yenilemeler. Bir etkinlik, mekân veya sezon için sponsorluk programı planlıyor ve paketlerinizi, fiyatlarınızı ve arkalarındaki veri katmanını sınamak istiyorsanız webook.com’un ticari danışmanlık ekibiyle görüşün, bölgenin en büyük etkinliklerinden bazılarının ticari programlarını destekleyen ekip. Organizatörlerin biletleme, veri ve pazarlamada webook.com ile nasıl iş ortağı olduğunu da inceleyebilirsiniz.

Tüm makaleler