Como conseguir patrocinadores para o seu evento: o guia de receitas de patrocínio para organizadores e recintos

Neste guia

• Porque é que o patrocínio é hoje um negócio de dados
• Porque é que as receitas de patrocínio estagnam
• Como estruturar pacotes, níveis e preços de patrocínio
• O dossiê de provas de patrocínio: a camada de dados que ganha contratos
• Como identificar e convencer patrocinadores
• Ativação e medição: onde se ganham as renovações
• A economia das renovações: a receita mais barata de vender
• Perguntas frequentes

Porque é que o patrocínio é hoje um negócio de dados

O patrocínio passou da colocação de logótipos para a economia do público. As marcas continuam a comprar visibilidade, mas renovam com base em provas: quem esteve presente, quem se envolveu, que resultados gerou. Na nona edição do Global Sports Survey da PwC, 517 executivos do setor projetam um crescimento dos direitos comerciais e de patrocínio na ordem dos 6,5% ao ano nos próximos três a cinco anos, enquanto os direitos televisivos, durante muito tempo o motor do setor, estão a estabilizar. O patrocínio está a tornar-se a linha de crescimento nas contas de exploração de eventos e recintos, dos grandes festivais portugueses aos clubes da Primeira Liga.

O dinheiro é real e o escrutínio também. A Nielsen Sports estima que o patrocínio representa cerca de 15% dos orçamentos totais de marketing e observa que grande parte do seu impacto nem sequer é medida, e é precisamente por isso que os patrocinadores exigem hoje provas antes de assinar e antes de renovar. Os organizadores capazes de fornecer essas provas ganham poder de preço; os restantes acabam a descontar os mesmos ativos todos os anos.

Porque é que as receitas de patrocínio estagnam

Os programas de patrocínio estagnam por três razões: inventário sem preços, público sem provas e prospeção por proximidade em vez de pertinência. A maioria dos organizadores sabe enumerar os seus ativos mas não valorizá-los; a maioria das propostas começa pela história do evento em vez do resultado para o patrocinador; a maioria das listas de contactos resume-se a quem o fundador conhece.

• Inventário sem preços. Um dossiê que diz «Pacote Ouro, contacte-nos» sinaliza que o organizador não conhece o valor da sua oferta. Os patrocinadores negoceiam em conformidade.
• Público sem provas. «50 000 visitantes esperados» é uma esperança. Bilhetes vendidos verificados, entradas validadas e repartições demográficas são provas. Só uma das duas coisas sustenta um preço.
• Prospeção por proximidade. Abordar as marcas que se conhecem, em vez daquelas cuja categoria já investe no seu público, produz ciclos longos e cheques pequenos.

Cada falha é corrigível, e as correções acumulam-se: pacotes com preços aceleram as reuniões, as provas de público tornam os preços defensáveis e a prospeção por categoria enche o funil de marcas que já acreditam no patrocínio.

Como estruturar pacotes, níveis e preços de patrocínio

Estruture o patrocínio em três ou quatro níveis com nome, definidos por ativos e exclusividade e não por adjetivos. Um único patrocinador principal carrega a maior fatia do objetivo, um pequeno grupo de parceiros oficiais compra exclusividade de categoria, e os níveis de fornecedores ou em espécie fecham o conjunto. O quadro de trabalho abaixo é para adaptar, não para copiar: o valor dos ativos varia por mercado e por setor.

Lógica de preços: valorize os ativos, não o evento

Construa cada preço de baixo para cima, a partir do inventário de ativos: impressões nos meios a tarifas equivalentes de mercado, hospitalidade ao rendimento que o seu inventário de lugares premium e hospitalidade já gera, espaços de ativação avaliados pelo fluxo de visitantes, direitos sobre dados e conteúdos com preço explícito. Depois valide de cima para baixo, comparando com o que propriedades comparáveis cobram no seu mercado. Se os dois números divergirem muito, o problema está normalmente nos seus pressupostos sobre os ativos, não no mercado.

Duas disciplinas protegem a estrutura. Primeiro, nunca venda abaixo da lógica de níveis publicada; venda um pacote mais pequeno, porque um Ouro descontado envenena todas as futuras negociações Ouro. Segundo, mantenha 10 a 15% dos ativos fora dos pacotes, para aproveitar oportunidades a meio da época sem canibalizar os níveis existentes.

O dossiê de provas de patrocínio: a camada de dados que ganha contratos

O dossiê de provas de patrocínio, sponsorship proof stack, no original, é um quadro com quatro camadas de evidência: assistência verificada, identidade do público, comportamento de envolvimento e resultados comerciais. Cada camada responde a uma pergunta mais exigente do patrocinador, e cada camada adicional justifica um preço mais alto. As propriedades que só provam a primeira camada vendem exposição; as que provam as quatro vendem resultados.

• Assistência verificada. Não projeções: bilhetes vendidos, entradas validadas, taxas de não comparência, visitas repetidas. É a base da credibilidade e vem diretamente da bilhética e do controlo de acessos.
• Identidade do público. Dados demográficos próprios: faixas etárias, repartição por género, mercado de origem, momento da compra. É o que permite à equipa da marca cruzar o seu público com o dela.
• Comportamento de envolvimento. O que o público fez: interações na aplicação, ofertas resgatadas, padrões de compra de merchandising e restauração, participação na comunidade antes e depois do dia do evento.
• Resultados comerciais. A camada com que os patrocinadores renovam: contactos captados, experiências iniciadas, vales resgatados, vendas atribuídas. Poucas propriedades conseguem prová-la; as que conseguem, cobram em conformidade.

É aqui que a escolha da plataforma se torna estratégia comercial. Operar bilhética, entradas e envolvimento numa única plataforma é o que torna o dossiê demonstrável: a webook.com serve mais de 18 milhões de utilizadores e já processou mais de 40 milhões de bilhetes em propriedades onde o patrocínio é institucional, Fórmula 1, futebol, entretenimento à escala da Riyadh Season, e as suas ferramentas de análise de dados e insights de eventos transformam essa camada transacional nas provas de público que os patrocinadores pedem. As ferramentas de envolvimento da comunidade prolongam a prova para lá do dia do evento: quem voltou, quem resgatou, quem trouxe amigos.

Um hábito prático: prepare para cada evento uma ficha de público de uma página, assistência verificada, repartição demográfica, destaques de envolvimento, um resultado comercial, e date-a. Essa página única faz mais trabalho numa reunião com um patrocinador do que qualquer vídeo promocional.

Como identificar e convencer patrocinadores

Faça prospeção por categoria, qualifique pelo ciclo orçamental e apresente o resultado do patrocinador nos primeiros dois minutos. Uma sequência disciplinada é esta:

• Mapeie as categorias que investem. Liste as 10 a 12 categorias que habitualmente compram o seu público: telecomunicações, banca e fintech, automóvel, bebidas, retalho, viagens, gaming, entre outras.
• Construa a lista a partir de patrocinadores ativos. Aponte a marcas que já patrocinam propriedades vizinhas: têm orçamento, apoio interno e referências. Estudos de inteligência de patrocínio como o relatório State of the Market da SponsorUnited, que analisou mais de 3 200 marcas em nove grandes mercados, mostram como esta despesa está concentrada e mapeada: os compradores são identificáveis.
• Qualifique o calendário. A maioria das marcas fecha os orçamentos anuais um a dois trimestres antes do seu exercício fiscal. Apresente-se dentro da janela de planeamento, não depois dela.
• Abra com a ficha de público. O primeiro contacto é uma página de provas e uma frase de pertinência, não o dossiê completo.
• Ajuste o pacote na segunda reunião. Mova ativos entre níveis para servir o objetivo do patrocinador; mantenha firme a lógica de preços.
• Negoceie com ativos, não com descontos. Se o patrocinador precisa de um número mais baixo, retire ativos. O preço do nível tem de continuar credível na negociação seguinte.

O calendário também se acumula ao longo da época. Os patrocinadores compram cada vez mais calendários, não datas isoladas, uma série de eventos dá-lhes ativações repetidas e dados cumulativos. Se opera várias propriedades, apresente-as como fazem os profissionais do marketing de destinos; a lógica do nosso guia sobre calendários de eventos e parcerias da economia do visitante aplica-se diretamente à venda de patrocínios.

Ativação e medição: onde se ganham as renovações

A ativação, o que o patrocinador faz de facto com os seus direitos, decide se o contrato se renova: trate-a como parte do produto, não como um problema do patrocinador. Reserve cedo os espaços de ativação, dote-os de equipa, ligue-os à sua aplicação e às suas ofertas, e acorde o plano de medição antes do evento, não depois.

• Acorde na assinatura três a cinco indicadores por patrocinador: métricas de exposição, de envolvimento e pelo menos uma métrica de resultado.
• Instrumente tudo o que puder: entradas validadas por período, fluxo nos espaços de ativação, ofertas resgatadas, subida medida no inquérito pós-evento.
• Entregue o relatório pós-evento no prazo de duas semanas, enquanto o evento está vivo dentro da organização do patrocinador.

A sua própria máquina de marketing faz parte do valor do patrocinador: o alcance junto do público antes, durante e depois do evento é inventário. Alinhe o plano de patrocínio com o método do nosso guia de marketing de eventos, e quando precisar de amplificação paga, as soluções de marketing e publicidade estendem as campanhas dos patrocinadores por canais que o organizador já controla.

A economia das renovações: a receita mais barata de vender

A renovação é a venda com maior margem no patrocínio: o patrocinador está formado, os ativos existem e os dados da última edição são o seu argumento. Conduza a conversa de renovação nos 30 dias seguintes ao evento, com o relatório pós-evento ainda fresco, e ancore-a nos indicadores entregues e não nas promessas do próximo ano.

• Plurianual com atualizações. Troque certeza por crescimento: contratos de dois ou três anos com aumentos anuais moderados e entregas de dados acordadas.
• Percursos de subida. Desenhe cada nível para que a conversa natural de renovação seja uma subida, mais categorias, mais datas, mais dados.
• Preços protegidos. Nunca reabra a lógica de níveis para reter um patrocinador com fraco desempenho; substitua o patrocinador, não o preço.

Uma propriedade que renova 70 a 80% da sua carteira de patrocinadores todos os anos vende uma fração do volume que uma propriedade com funil frio tem de vender, e a melhores preços. É o retorno composto do dossiê de provas: a evidência baixa o custo de aquisição em cada ciclo.

Transforme o seu público num negócio de patrocínio

As receitas de patrocínio constroem-se, não se encontram: níveis com preços, um público demonstrável, um funil disciplinado e renovações ganhas com provas. Se está a planear um programa de patrocínio para um evento, um recinto ou uma época e quer testar pacotes, preços e a camada de dados por trás deles, fale com a equipa de consultoria comercial da webook.com, a mesma que apoia programas comerciais de algumas das maiores propriedades da região. Pode também explorar como os organizadores estabelecem parcerias com a webook.com em bilhética, dados e marketing.

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